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不受夏普影响 海信“攻擂”日本全品类销量持续攀升

2017-08-04
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夏普状告海信,对海信是一柄双韧剑。  由于日本国内媒体对夏普海信诉讼案由的报道,海信的关注度明显提升。对于夏普海信北美地区品牌使用权之争,日本业内人士猜测无外乎四种结局:第一种是夏普胜出;第二种是海信胜出;第三种是握手言和;第四种是在长期的诉讼拉

  夏普状告海信,对海信是一柄双韧剑。

  由于日本国内媒体对夏普海信诉讼案由的报道,海信的关注度明显提升。对于夏普海信北美地区品牌使用权之争,日本业内人士猜测无外乎四种结局:第一种是夏普胜出;第二种是海信胜出;第三种是握手言和;第四种是在长期的诉讼拉踞战中,最终对海信更有利。

  但日本市场关注海信的消费者开始增多。尤其是80、90后对海信的关注程度、消费意愿比例明显偏高。

  海信电视、冰箱、洗衣机在日本销售稳步增长。海信彩电2016年全年销量占日本市场总体份额的3.86%,但今年上半年的市场份额已达4.56%;冰箱和洗衣机在2016年占日本市场份额的比例分别为1.18%、0.39%,今年上半年市场占有率分别达到4.43%、2.83%。这意味着,海信今年上半年在日本的市场表现,已超过去年全年。

  “现在和过去情况不同,国外品牌进入日本,消费者开始接受。再加上日本品牌走下坡路,产品结构进行调整,日本量贩店对国外品牌的影响正在加大。尤其是年轻消费者,他们打破过去长辈对日本品牌过份依赖的现象,可以接受能够符合他们需求的外资品牌。所以,日本市场的外资品牌销量比过去有明显提升。”海信日本分公司主管销售的副社长矶边浩孝接受媒体采访时说。

  海信全品类打通1400个渠道商

  在家电行业浸淫多年,2011年加入海信的矶边浩孝,对海信在日本的表现有拥有一定话语权。

  海信2010年11月在日本设立分公司之后,矶边浩孝加入了海信。可以说,是目前为止海信日本分公司的元老。在此之前,他只是听说过海信,但对海信知之甚少。

  进入海信之后,矶边浩孝感到有些惊讶。这和他之前想像的有很大不同,包括在日本家电圈内流传的一些对中国家电业的看法,都有着太多的迥异。

  人才、技术、品牌、营销模式,这些曾经帮助日本家电打下全球半壁江山的做法,如今在海信身上能清晰看到过去日本家电业的影子。只是,海信比日本家电业当年的做法更接地气、更猛烈。用核心技术底气进入日本,更有创造力的海信目标并不仅仅是在日本有立足之地,更是代表中国家电制造业,让日本重新认识中国。

  海信在日本成立分公司的4个月后(2011年3月),日本产经新闻对海信进行整版报道,当时在日本业内引起了轰动。

  “日本百姓都去家电量贩店购买家电,所以海信进入日本的第一步是,在渠道方面选择跟量贩店合作。当时日本消费者对海信既有陌生又充满疑虑。”矶边浩孝说。

  打消日本消费者的顾虑唯有用产品说话。海信的性格,是不急于扩张造势,而是逐渐渗透,让消费者对他们的评价源于内心的认同。矶边浩孝的任务之一,是帮助海信搭建与渠道商的合作。

  截止目前,日本境内共有1400家店面都在销售海信产品。在日本EDION量贩店,记者与销售员交流时了解到,海信电视的设计、性价比是打动消费者的主要原因。

  负责渠道拓展的日本海信分公司营业部课长本堂仁彦表示,海信小容量冰箱技术扎实、性价比很高,在同类产品中渠道商的评价较高,而且环保性能很高,远超出日本生产的同类产品。

  海信拿什么打开日本市场?

  2010年底,当海信在日本成立分公司时,日本家电圈的人持怀疑态度的前提条件是,当年三星败走日本,来自中国的海信凭什么能征服日本?用什么在日本站稳脚跟?

  这种想法的背后,是日本人对中国家电的了解有一定局限性。日本家电业对中国犯下了想当然的错误。认为中国家电制造技术落后于日本,而忽略中国家电进入21世纪之后的创新突飞猛进。

  尤其是在大数据、智慧家庭的共享时代,中国家电在软硬件方面的发展速度超出想象。

  “海信电视刚进入日本时,并没有用大尺寸和本土品牌抗衡,而是用小尺寸打开市场,逐渐向市场渗透。最近两年,大尺寸电视开始逐渐被消费者接受。我认为海信的策略是对的,给消费者一个了解和接受的过程,海信在一些特定的群体中已经有了用户基础。”2014年加入海信的岩内顺也,是海信日本分公司的营业部长。在他看来,日本年轻人对本土品牌的愿望降低,更愿意尝试新品牌。

  受此影响,随着海信品牌知名度在日本市场的逐渐提高,日本年轻人购买海信大尺寸的比重加大。目前海信大尺寸电视,在日本市场上,70%的销量被40岁以下消费者购买。从2016年开始导入海信4K电视以来,海信对日本消费者的影响更有广度和深度,消费者年龄构成更为丰富,年龄跨度开始向50、60后渗透。

  第一步用小尺寸电视打开日本市场,第二步用冰箱和洗衣机影响消费者,用稳打稳打的方式和环保技术抢攻日本市场,第三步用不断推出高端产品逐步提升海信品牌的知名度和美誉度,这是海信和(三星)韩国品牌的异同,也是海信在日本立足的基础和发展的战略。

  “目前海信黑电和白电在KS电机量贩店、EDION量贩店的销量最好。KS店今年上半年和去年同期相比,电视销量增长25%。去年KS店只有海信电视只有3个型号,今年导入很多型号,增加了很多销量。”海信日本分公司营业部副部长带刀一浩说。

  未来三年海信在日本有多大份额

  值得关注的现象是,日本电视市场需求在萎缩,这直接影响企业对智能硬件和内容的投入,因为企业会认为投入产出比不合适,而这给了中国企业机会。

  如果说20世纪以技术和品牌攻占中国市场是日本家电品牌的成功所在,如今还用这种一成不变的方式显然落伍了。目前以中国为主的家电市场上,更强调的是智能硬件和内容的丰富性,而日本显然已经落后于中国。

  “在智慧家庭方面,中国领先于日本。虽然日本有技术创新,但在模式和内容创新方面落后于中国,而这是海信的强项之一。”海信日本分公司开发部副部长桐部雅弘说。

  随着海信在日本实体店开始得到消费者认可,网上销售海信产品也开始水涨船高。据悉,6月份海信在亚马逊平台,所有型号电视机单月销售累计3000台,这一数据对海信日本分公司是一个很大的提振。

  不过,日本目前的销售主体仍是实体店。“我目前负责EDION量贩店,销量稳定增长。过去海信冰箱只有2款,现增加6款产品,今年上半年的销量增长40%。”海信日本分公司营业部副部长岩佐大助接受采访时表示,未来三年,海信黑白电有望占领日本市场的10%。

  在带刀一浩看来,未来三年,海信大尺寸电视将占据日本10%的市场份额。这是他们的目标,也是海信的愿景。

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